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串流音乐是蓝海还是掠夺战?


2020-06-15


串流音乐是蓝海还是掠夺战?

串流音乐是什幺?这个问题对于每天都要听 Spotify  或 KKBOX  的用户,感觉就像是个极为愚蠢的问题,尤其在和持有智慧型手机的年轻族群对谈有关「新媒体服务」的使用时,大多表示「音乐在生活中不可互缺」、「串流服务让他们选择更多」,因此在年轻世代中、串流音乐服务普及度之高,其必需性之「理所当然」更让人瞠目结舌。这些使用者是如何形容串流音乐的呢?当我们问到为什幺愿意每月付费使用串流音乐服务时,他们如是说:

「因为音乐可以随时填补生活空白」

另一方面对于音乐创作人而言,似乎也是一条不同于传统媒体的曝光管道 :网路世界没有时间长短、地点限制,更有无限量的线上人口,除了可以等待网路声量的瞬间爆发,也可以期待长期经营后、换得一个细水长流的蓝海市场。 串流音乐服务看来是个双赢模式:音乐人赚钱、使用者享受音乐,这样的说法,你相信吗?

似乎不是这幺一回事,例如 Spotify  虽然宣称该平台也是在损益之间挣扎,仍努力为每一位音乐人付出应得的版税,然而越来越多音乐人在收到支票时,都对远低于预期的收入感到无奈 ,即便是泰勒丝也抗议过自己的版税。

简单来说,串流音乐服务在收到来自订户、每月固定缴的月费,再扣除本身所应得的服务成本之后,剩余的便是要付给各音乐人的版税,而版税的分配则基于该期所有播放次数,最终决定了每一次播放中、音乐人所能获得的利润,以 Spotify  来说,每次播放可能价值 0.007  美元、大约 0.2  台币。这种算法可称之为 Big Pool method,然而这样「平均」的分法,却不是最平均,相反的、偏颇的可怕。

对音乐人来说 …

曾有人开过这样的玩笑:如果收入要以这样的平均法则计算的话,与其有一万个乐迷、每月只听一遍,还不如自己打开 Spotify,一个月内狂播一万零一遍,这样收入还比较多。因为在这样的计算与制度之下,乐迷多寡已不再重要,累积越多 click & play  才有价值。而从宏观角度来看,这形成了两种负面效应:

音乐市场的倾轧

音乐之所以广受人们欢迎,是因为有许多选择-主流、非主流、大众、小众,各种风格任君挑选,但当所有的偏好都只用一个「点击播放」计算某固定期间内的价值时,瞬间所有的主流和大众便排挤了非主流与小众的生存空间,一如 KKBOX  今年甫发表的数字,极端的 10%  歌曲涵括了 87%  的点击播放,换言之、这 10%  的歌曲将会赚走 87%  点击背后的版税分润,而剩下的九成,只能分食零头。

串流音乐是蓝海还是掠夺战?

资料来源:林佑璟、罗经凯,资料科学在数位音乐的实践与分析

了解规则后的投机取巧

另外既然每个点击都是有价、可计算的,在其他国外的音乐串流服务中,也出现了 click fraud 的取巧手段,例如有人同时扮演音乐提供者和订户的角色,一面订阅服务,另一边则在夜晚播放着事先提供的空白专辑不断重播,赚取点击获利扣除订阅成本后的蝇头小利,更甚者则是盗用付费帐户,利用机器人程式不断点击假造的音乐家所提供的假音乐,获取不应得的版权收入。

当然,这些假的「点击播放」越多,便越稀释了每一个真正点击所应带给音乐人的收入 ……

对使用者来说 …

另一方面,串流服务特别喜欢以其大量音乐做为吸引使用者的卖点,以每月固定的收费强调「均一价」、「低于购买所有唱片」,然而每一次的点击,除了代表应付予音乐人的版税之外,尚包含了其他你看不见的服务费用产生,如支援音乐储存、传递、播放的各式软硬体,就算有规模经济协助减缓成本上升的趋势,然就整体服务而言,越多的点击播放,就等于要支出越多的服务费用。

串流音乐是蓝海还是掠夺战?

资料来源: Spotify 官网

魔鬼藏在细节里,成本也是

「点击多 = 成本多」同样也适用于描述重度使用者,不过在单一费率的机制之下,则不论重度或轻度使用者,都只需要付出一样的代价,于是重度使用者所没负担到的费用,便转嫁到轻度使用者身上。对于企业而言,「固定付我钱又不常找我」的客人是最有利的,不过此时的「利」又不得不拨去支付大户的外溢成本。

消费者没想像的笨

此外不得不承认的是,当消费者评估自己的「用量」之后,自然好好考虑是否长期订阅。举例来说,如笔者一般的上班族,大多待在固定的地点工作、有稳定的网路、有一台耐操的电脑,连上 YouTube  自然也能听到饱,有差吗?于是渐渐地、串流服务也可能只剩下极度依赖者,也就是那些耗用大多数资源的人为忠实订户,而肥滋滋的轻度使用者越来越难留住,因为他们「不那幺需要」你。

醒醒吧,这里没有蓝海!

自此,当使用者稳定收敛到一个定量,音乐平台也只能收到固定的收益,但是有潜在的诈欺集团、当红艺人横扫市场时,正派的订户和小咖的音乐人在这样的游戏规则之下成了被抢劫的对象,而平台也哀哀叫着说自己都没赚。可怕的是这样的状况很可能持续下去,形成万劫不复的「马太效应」:

- 出自《马太福音》第 25 章第 29 节

有解吗?

Big Pool method  的池子越大,带来的利益是否真得越大是需要商榷的事,但也许有另一种方法可以试试:Subscriber Share method,也就是将用户所付出的依照个人真正收听的内容来付费,如果一个用户当月只听了 20  次蔡依林跟 30  次卢广仲,串流服务便将该订户的订阅费用扣除应得的成本与利润后,剩下的版税费用再依比例支付给蔡依林与卢广仲即可。

串流音乐是蓝海还是掠夺战?

这里的计算暂以美国 Spotify  订价及相关报导中「每次播放价值 0.007  美元」带入,以上文的例子而言,Subscriber Share method  将可把该订户付费付予对应的音乐人,然而 Big Pool method  却有一大块需要去补贴其他人所消费的音乐。

然后咧?真的解决问题了吗?

对于想得比较仔细的人来说,也许会思考:「听的比较少,那些相对产生的服务费用是否也会比较少?」;而对于熟悉音乐产业的人来说,则可能认为业界分润不均的问题早就根深蒂固,而且影响层面过于广泛,非一朝一夕、一个新 game player  加入就能改变 。无论如何,不管哪个产业对于未来的威胁时,所产生的恐惧与惯性,往往就是抗拒改变的原因。

另一方面则是如果我们改不了计算与分润的公式,是否可以改进技术作为应对之策呢?像是积极纠举点击诈骗,或是排除「没被听」的流量 - 调查发现许多看似重度使用者、但实际上通常是一个「空间」,如咖啡店、美髮沙龙等,在打烊后习惯不关服务、只关音量,那幺这些 「播放数」 不算数的话,是否也有机会帮助串流的利润不浪费的转交到真正地音乐人手里呢?我们期待服务越来越臻至完善的一天。

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